Marketing begleitet unseren Alltag permanent. Es formt unser Konsumverhalten, beeinflusst Selbstbilder und lenkt Kaufentscheidungen, oft subtil, manchmal aggressiv. Die zentrale Frage lautet daher: Dient Marketing wirklich dem Wohl der Menschen oder vor allem dem Umsatzwachstum um jeden Preis?

Ein kritischer Blick in die Geschichte zeigt, dass diese Frage keineswegs neu ist.

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Als Frauen zur perfekten Zielscheibe wurden

Über Jahrzehnte hinweg galten Frauen als bevorzugte Zielgruppe für Konsumgüter. Besonders die Kosmetik- und Modeindustrie nutzte gezielt Unsicherheiten aus, um Produkte besser zu verkaufen. Werbung suggerierte, dass Schönheit, Jugend und gesellschaftliche Anerkennung käuflich seien. Falten wurden zu Makeln erklärt, Körperformen normiert und natürliche Prozesse wie Altern oder Menstruation tabuisiert oder problematisiert.

Dabei kamen vielfach Methoden zum Einsatz, die heute klar als unethisch gelten. Frauen werden mit Angstbotschaften konfrontiert, etwa durch Begriffe wie „Anti-Aging“ oder die ständige Betonung vermeintlicher „Problemzonen“. Unrealistische Schönheitsideale prägten lange das mediale Bild, während emotionale Abhängigkeiten von Produkten bewusst gefördert wurden. Gleichzeitig entstand ein Narrativ permanenter Selbstoptimierung, das kaum Raum für Akzeptanz ließ.

Die Auswirkungen dieser Strategien sind gut dokumentiert. Studien zeigen, dass solche Werbebilder das Selbstwertgefühl beeinträchtigen und zu langfristigem psychischem Druck führen können. So zum Beispiel bei der in der Journal of Media Psychology veröffentlichten Studie zum Einfluss von Models auf das Selbstbild.

Männer als neue Konsumfront

Inzwischen haben viele Industrien erkannt, dass sich diese Mechanismen nicht nur auf Frauen anwenden lassen. Männer gelten heute als ebenso lukrative Zielgruppe, schließlich hat sich das klassische Rollenbild geändert. Frauen sind nicht mehr die einzigen im Haushalt, die Kaufentscheidungen treffen, während der Mann für den Geldfluss sorgt. Grooming-Produkte, Anti-Aging-Angebote, Nahrungsergänzungsmittel, Fitnessprogramme und Lifestyle-Marken sprechen heute gezielt männliche Konsumenten an. Eine Gruppe, die historisch gesehen weniger erfahren an das Kaufen solcher Produkte herangeht - ein gefundenes Fressen für die Industrie.

Die zugrunde liegenden Strategien ähneln jenen, die bereits bei Frauen eingesetzt wurden. Leistungsdruck wird aufgebaut, indem Erfolg und Attraktivität an Konsum gekoppelt werden. Gleichzeitig wird die Angst vor Schwäche, Kontrollverlust oder gesellschaftlichem Abstieg angesprochen. Idealisierte Körperbilder und scheinbar wissenschaftlich fundierte Versprechen sollen zusätzlich Glaubwürdigkeit erzeugen. Geändert hat sich dabei weniger die Ethik als vielmehr die Zielgruppe.

Die Werkzeuge der Manipulation

Moderne Marketingstrategien arbeiten heute hochpräzise und datengetrieben. Anstelle sachlicher Information wird häufig emotionales Framing eingesetzt, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Produkte werden durch Social Proof, etwa über Influencer oder Testimonials, als gesellschaftlich akzeptierte Norm dargestellt. Künstliche Verknappung und Zeitdruck sollen das Gefühl erzeugen, eine einmalige Chance zu verpassen.

Besonders problematisch ist, dass selbst positive Konzepte missbraucht werden. Nachhaltigkeit, Achtsamkeit oder gesellschaftliche Verantwortung werden als Marketingbegriffe verwendet, ohne dass reale Veränderungen im Geschäftsmodell stattfinden. Dieses sogenannte Greenwashing oder Purpose Washing ist inzwischen so verbreitet, dass Regulierungsbehörden reagieren.

Die Europäische Union arbeitet an strengeren Vorgaben gegen irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Auch Verbraucherzentralen warnen zunehmend vor Begriffen, die grün klingen, aber wenig Substanz haben.

Die vier Industrien mit dem größten Schadenpotenzial

Laut der Weltgesundheitsorganisation und weiteren internationalen Studien sind vier Industrien für einen erheblichen Teil der weltweiten Todesfälle verantwortlich. Dazu zählen die Tabakindustrie, die Alkoholindustrie, die fossile Energieindustrie sowie die Industrie für ultra-verarbeitete Lebensmittel.

Was diese Branchen verbindet, ist eine aggressive Marketingstrategie, die Risiken systematisch verharmlost und Verantwortung auslagert. Gleichzeitig verfügen sie über erheblichen politischen Einfluss, der Regulierungen erschwert oder verzögert.

Diese Industrien zeigen exemplarisch, wie Marketing gezielt gegen das Gemeinwohl eingesetzt werden kann.

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Warum es ethische Unternehmen schwer haben

Unternehmen, die bewusst auf Angstkommunikation, Übertreibung und Manipulation verzichten, stehen vor strukturellen Herausforderungen. Ihre Botschaften sind leiser, differenzierter und weniger spektakulär. Gleichzeitig belohnen Algorithmen in sozialen Netzwerken vor allem Inhalte, die emotionalisieren, polarisieren oder schockieren.

Wer transparent kommuniziert, auf unrealistische Versprechen verzichtet und Konsumentinnen und Konsumenten ernst nimmt, muss deutlich mehr Aufwand betreiben, um Sichtbarkeit zu erlangen. Vertrauen aufzubauen ist langsamer und kostspieliger als Aufmerksamkeit zu erkaufen. Langfristig ist dieser Weg jedoch nachhaltiger, stabiler und nichtzuletzt kundenfreundlicher.

Unternehmen, die dennoch bewusst anders handeln

Trotz dieser Entwicklungen gibt es Unternehmen, die versuchen, einen anderen Weg zu gehen. Sie setzen auf Transparenz, realistische Kommunikation und den tatsächlichen Nutzen für Konsumentinnen und Konsumenten. Ihr Ziel ist nicht Abhängigkeit, sondern Mehrwert.

Dazu zählen Marken wie Patagonia, die ökologische Verantwortung konsequent in ihr Geschäftsmodell integrieren, oder Ecosia, das Werbeeinnahmen gezielt in Aufforstungsprojekte investiert. Auch das Start-up Beavida gehört zu diesen Unternehmen. Die Marke entwickelt Produkte und Angebote für Frauen rund um Wohlbefinden und mentale Gesundheit in den verschiedenen Lebensphasen, ohne auf Angstnarrative oder überzogene Versprechen zurückzugreifen. Zudem arbeitet es mit verschiedenen Wohltätigkeitsorganisationen zusammen und spendet zu bestimmten Tagen des Jahres einen Anteil der Einnahmen an diese.

Konsum als Form der Abstimmung

Jede Kaufentscheidung ist eine Stimme. Ähnlich wie bei politischen Wahlen entscheiden wir mit unserem Geld, welche Geschäftsmodelle bestehen bleiben. Wenn wir Unternehmen unterstützen, die manipulieren oder schädliche Praktiken normalisieren, stärken wir genau diese Strukturen. Wenn wir hingegen ethisch handelnde Marken wählen, ermöglichen wir Alternativen.

Dabei geht es nicht um Perfektion. Niemand konsumiert vollkommen widerspruchsfrei. Doch bewusste Entscheidungen können langfristig Märkte verändern und Signale setzen.

Auf Seiten der Unternehmen gilt: Marketing ist weder grundsätzlich gut noch grundsätzlich schlecht. Es ist ein Werkzeug. Entscheidend ist, wofür es eingesetzt wird. Für kurzfristigen Profit oder für langfristigen Wert. Für Angst oder für Aufklärung. Für Ausbeutung oder für Verantwortung.

Am Ende entscheiden wir mit jeder Kaufentscheidung, welche Vision von Wirtschaft wir unterstützen. In diesem Sinne ist Konsum eine Form des Wählens. Nicht für Parteien, sondern für unseren Planeten, unsere Mitmenschen und die Gesellschaft, in der wir leben wollen.