Thomas Panke hat ein kleines Geschäft in Frankfurt und verkaufte dort glücklich und zufrieden Legosets. Das macht ihn aber noch nicht zu dem was er für die Legogemeinde ist. Hier kommt sein Hobby ins Spiel: er hat einen Youtubekanal und zwar den größten im deutschsprachigen Bereich, jedenfalls dann wenn man den Austria Lego Fan zum englishsprachigen Bereich zählt. Was aufgrund der Kanalsprache ja durchaus zulässig ist.

Panke ist ein Gigant mit massiven Einfluss auf die LEGO Begeisterten, vor allem auf die Kaufkraft starke Gruppe der über 30 Jährigen.

Panke, oder „Held der Steine“ machte mit seinem Kanal Gratiswerbung für LEGO. Das ist an und für sich etwas Nettes für LEGO. Natürlich war er kritisch aber LEGO bringt jedes Jahr Sets in einem Summenwert von jenseits der 10 000€ heraus (dh: Kauft man jedes Jahr jedes neu erschienene Set kostet einen das über 10 000€) da reicht es wenn der durchschnittliche Fan sich für 10% davon begeistert. Keiner kauft alle Sets.

Wenn also ein Youtuber ein zwei nette Sets hervorhebt und diese sich dann häufiger verkaufen ist das doch eine feine Sache. Sollte man denken. Kostet ja LEGO nichts und sowas wie schlechte Presse gibts ja auch nicht.

Die Rechtsabteilung, die Berater von LEGO und auch ihre Marketingabteilung sind da anderer Meinung. Wie auch Nintendo ist LEGO der Meinung dass der Pöbel nicht über ihre Produkte reden soll, denn nur sie hätten das Recht ihre Produkte anzupreisen. Das ist nicht sonderlich clever.

Die letzten Computerspiele (die ich aus Zeitgründen dann eh nicht spielen kann, aber was solls) kaufte ich weil ein Youtuber sie als Kuriosität vorstellte und es mich ansprach. Waren immer Nischenprodukte mit Studios hinter sich die schlicht kein Geld für Werbung haben.

Diese Spiele wären nicht wo sie sind ohne die Youtuber und Nintendo könnte einen Stück dieses Kuchens haben. Wollen sie aber nicht. Und das ist auch ok so.

LEGO will das auch nicht. LEGO will sogar noch weniger als Nichts, wie es scheint. Und hier wird es newswürdig!

Panke wurde schon vor einem Jahr aufgefordert sein Logo zu ändern, denn das ähnelte zu sehr einem Legostein. Sagte LEGO. Anwälte sagten dass LEGO kein Patent mehr auf den Stein hätten und der „Klemmbaustein“ eben nicht per se LEGO wäre.

Behalten wir das im Hinterkopf: LEGO sagte Klemmbausteine sind LEGO.

Panke aber wollte nicht streiten und änderte sein Logo.

Was er zudem änderte war seine Wortwahl gegenüber LEGO. Er wurde kritischer und damit noch unterhaltsamer. Zudem begann er alternative Hersteller anzubieten und zu bewerben.

Ein Jahr später (Jänner 2021) erhielt er wieder Post von LEGO die nun einforderten dass er Videos vom Netz nehmen müsse in denen er das Wort „LEGOstein“ auch im Zusammenhang mit anderen Produkten nannte. Der Klemmbaustein ist also für LEGO diesesmal doch etwas das zwingend mit LEGO in Verbindung steht.

Interessant.

Panke wurde nun aufgefordert von "Klemmbausteinen" zu sprechen und nicht mehr von „Legosteinen“. Das ist zum einen interessant weil es quasi eine 180° Grad Wende zur Argumentation der letzten Abmahnung verläuft, ist aber aus einem noch absurderem Grund eigentlich ein Marketingsupergau: Der Klemmbaustein ist in unserer Sprache synonym mit der Marke LEGO, genauso wie wir von Tesa, Tixo, Styropor und Teflon sprechen. Das alles sind Markennamen und die Markeninhaber tun ihr Möglichstes dass das so bleibt.

Panke wird in Zukunft vermutlich auch bei Legosets dann von "Klemmbausteinen" sprechen.

Wir, als Konsumenten, sagen zu Klemmbausteinen „Lego“. Daraus folgt dass wir unterbewusst immer zu LEGO greifen, wenn wir die Wahl haben weil es „das Echte“ ist. Panke versprach nun in einem Video dass er Kunden auf der Stelle korrigieren werde. Wenn jemand auf ein COBI model in seinem Geschäft zeigt und sagt „Schau Mama, das ist aber ein schönes LEGOset“ würde er nun aufspringen und rufen „Nein, das ist keine LEGO, es hat echt bedruckte Steine und kostet nur ein Drittel von LEGO! Das ist nicht LEGO! Bitte nicht verwechseln. Der teure Schund da hinten im Regal, das ist LEGO.

Und das kann er in seinem Geschäft tun. Das nennt sich „Beratung“.

Frédéric Lehmann, der ehemalige Chef von Lego Deutschland wurde bei einer Spielzeugmesse vor einem Jahr explizit zum Held der Steine befragt und sagte dass alles nur ein Missverständnis war.

Es gilt herauszufinden ob die neue Frau am Ruder, Karen Pascha-Gladyshev, das auch so sieht. Wenn sie ihr Geld wert ist dann ruft sie jeden der diese aktuellen Situation verursacht hat zu einem ernsten Gespräch in ihr Büro. Jemand im Hause LEGO der aktiv daran arbeitet den Gattungsbegriff LEGO zu bekämpfen ist nicht nur seinen Lohn nicht wert sondern verhält sich schwer Geschäftsschädigend.

LEGO gewinnt absolut nichts in einer Situation in der die Kinder „Klemmbaustein“ statt „LEGO“ sagen, denn dann ist LEGO eben nur noch einer von Vielen und als solcher der teuerste und nicht unbedingt der qualitativ hochwertigste. Und das sage ich aus eigener Erfahrung da ich selber zu den Enthusiasten gehöre die zwar viel Geld zu LEGO tragen aber in den letzten Jahren zum Mitbewerb tendiere.

Für die Kinder jedenfalls ist klar dass sie lieber 3 Bausteine von irgendwem haben als einen von LEGO, sofern die Dinger passen. Und das tun sie eben. LEGO zu rechtfertigen wird also schwieriger.

Die Situation für LEGO wird also immer düsterer und eine aktive Front gegen Influencer zu eröffnen ist keine kluge Idee. Wenn diese Aktion nur daher rührt dass die Rechtsabteilung oder die verantwortliche Kanzlei ihre eigene Existenz durch Aktionismus rechtfertigen wollte, wäre das ein Grund für LEGO die Zukunft mit der Kanzlei zu überdenken.

Wenn LEGO aber hinter der Entscheidung steht sehe ich düstere Zeiten für LEGO aufziehen.

LEGO ninjago.com

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