Der Skandal rund um Sydney Sweeneys Jeans-Werbung ist ein lehrbuchartiges Beispiel dafür, wie Empörung gezielt erzeugt und instrumentalisiert werden kann – und zwar von jenen, die sich sonst gerne über „Cancel Culture“ und „woke Hysterie“ beklagen. Ausgangspunkt war eine Werbekampagne, in der Sweeney in klassisch-amerikanischem Stil inszeniert wurde: blonde Haare, blaue Augen, enge Jeans, ländliches Setting. Einzelne Stimmen aus konservativen und rechten Kreisen begannen, diese Ästhetik als „eugenisch“ oder „rassistisch“ zu deuten – mit dem Vorwurf, die Kampagne glorifiziere eine vermeintlich „reine“ weiße Identität. Dabei wurde insbesondere der Slogan „good genes“ als angeblich codierter Hinweis auf rassistische Ideologie interpretiert.

Diese Kritik war jedoch nicht Ausdruck eines breiten gesellschaftlichen Diskurses, sondern wurde gezielt von Einzelpersonen angestoßen, die sonst wenig mit progressiven Anliegen zu tun haben. Ironischerweise waren es dieselben Gruppen, die sich regelmäßig gegen „woke“ Marketing und Diversitätskampagnen aussprechen, die nun versuchten, eine Empörung zu konstruieren – allerdings nicht, um sie zu verurteilen, sondern um sie als Symbol für eine Rückkehr zu „traditionellen Werten“ zu feiern. Große Influencer und Spindoktoren aus dem rechten Spektrum griffen die Debatte auf, verbreiteten sie viral und stilisierten Sweeney zur Ikone einer angeblich bedrohten weißen Kultur.

So entstand ein Skandal, der weniger auf tatsächlicher Empörung als auf strategischer Inszenierung beruhte. Die Empörung wurde nicht von progressiven Stimmen getragen, sondern von jenen, die sie sonst bekämpfen – ein inszenierter Kulturkampf, der sich selbst füttert. Die Kampagne wurde zum Projektionsraum für politische Narrative, die mit Mode und Werbung eigentlich wenig zu tun haben. Letztlich zeigt der Fall, wie leicht sich mediale Aufmerksamkeit manipulieren lässt, wenn die richtigen Trigger gesetzt werden – und wie schnell ein harmloses Jeans-Foto zum Schlachtfeld ideologischer Auseinandersetzungen wird.